浅析西安女车主维权引发大众对公关传播的思考
浅析西安女车主维权引发大众对公关传播的思考

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2019-4-19 14:35:2 引力波 0

昨天,看到奔驰与西安女车主达成和解,这段持续近一周的维权事件才得以圆满画上句号。

女车主凭借一己之力,将奔驰置于众目睽睽下一周之久,不仅吸引了国家级媒体的报道和银保监会的介入,更引发汽车行业的蝴蝶效应。

此事愈演愈烈,终于演变成全国热点性事件,甚至连国外网友也开始纷纷关注。如果从广告传播角度来分析,这绝对是一起教科书级别的传播案例。

接下来从引爆点、传播物料、传播渠道、事件影响这四个维度浅析奔驰女车主在维权事件中涵盖的公关传播中的要点。

一、引爆点

格拉德威尔在《引爆点》里,将能引起事件全面流行的因素归为三个法则,分别是:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。归简来说,一件事情要想流行,离不开三个关键因素:一个特殊的人物、一个吸引人注意力的行为、一个能引发情绪共鸣的用户环境。

以刚刚平息的许志安出轨黄心颖事件来说,作为香港著名歌手的许志安与演员黄心颖在车内拥吻,出轨行为被锤石,引发网友的气愤和声讨。

在西安奔驰事件中,女车主首先拥有高学历和高素质,其次在维权过程中,逻辑清晰表述清楚,即使心里委屈和气愤,却全程没有说出一个脏字。在视频刚被曝出时,网友们都被女车主的理性和逻辑性折服。

每件事情的流行都具有复杂性和偶然性,要想做营销事件还是要结合实际情况分析,但是这三个关键因素在过程中可以作为参考,帮助你制造引爆点。

二、传播物料

在西安奔驰事件中,被曝光的维权视频和女车主与高管的录音分别将事情发展推向高潮,也为我们揭秘了汽车行业乱收费的“金融服务费”现象。相信很多车主都吃过“金融服务费”的亏,他们也会更关注此事的进展。

所以,维权视频能广泛传播开来,与社会化传播的原理一致,就像社交平台刷屏的广告案例和营销活动,它们要么是能引发广泛情绪,要么是提供了利益诉求,或者两者都有。

三、传播渠道

女车主维权视频是在抖音和微博走红的,但最早发布视频的是微博上一个汽车行业的自媒体,随后其他各媒体平台陆续跟进。

所以就此事来分析一下抖音和微博这两种很火的社交平台作为事件传播渠道有何不同。

通过观察女车主维权事件,发现微博传播是以新闻媒体跟进报道为主,传播更客观、信息量更多、也更权威。抖音上多是模仿娱乐内容,缺少权威性。

但是不能否认抖音用户基数大,做社会化传播也是有自己的优势所在:抖音本质是一个容易形成聚众跟风、模仿的社会。对于品牌来说,这种氛围的好处在于,容易产生许多自来水的用户UGC。

总结:抖音与微博的传播主体与内容调性不一样。微博是权威媒体,内容客观;抖音是草根用户、内容娱乐。

对于今天品牌们的社会传播,微博已经不是一个最佳选择,它更适合作为一个品牌的信息发源地和传播接力点。在抖音上,一条视频火了,就会迅速引发其他用户的模仿和再创作,但在微博上却难以实现。

四、事件影响

女车主维权事情发生后,对消费者、汽车行业、奔驰都会产生或大或小的影响。

对消费者来说,当自己的合法权益受到威胁且不被保护时,可能会有更多的人站出来勇敢维权。

对汽车行业来说,在当前的风口浪尖下,整个行业都不敢收取“金融服务费”或是其它费用,整个行业可能会面临重新洗牌。

对奔驰的影响最大,会失去广大客户的品牌信任,直接降低客户的购买欲。

什么是品牌?简单来说,就是可以实现产品溢价。

比如,一杯咖啡卖2元,但加上星巴克的logo后就可以卖到20元以上。

品牌的溢价价值可以归纳为4点:

1、品牌使决策变得更加容易。

2、品牌可以降低风险。

3、品牌可以让消费者获得尊重。

4、品牌帮助消费者构建理想的现实世界。

话句话来说,你多付出的钱,买的是省心、低风险、尊重和理想世界这些虚拟物。

结合奔驰事件来看,当发现新购买的轿车漏油时,女车主开始维护自己的权益,但奔驰方不作为并不断甩锅。由此可见,品牌的溢价价值并没有实现,那么自然会对品牌产生负面影响。

假如一开始,奔驰就以真诚的态度解决问题,相信这件事也不会闹得沸沸扬扬。所以甩锅并不是公关的最佳方式,真诚解决问题才是。

原标题:西安奔驰热度终散去 女车主维权引发大众对公关传播的思考 来源:共享投票http://www.voteyun.com/ 

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